Réconcilier le communicant et l’enseignant-chercheur

La levée de boucliers d’enseignants-chercheurs après la diffusion de la « procédure presse » à l’université de Strasbourg est intéressante à plus d’un titre.

En préambule, je ne suis pas certain qu’il faille positionner ce débat sur un plan juridique, réglementaire ou éthique.
Je pense qu’il s’agit d’abord d’une question organisationnelle et de sens, qui interroge le rôle et les interactions des enseignants-chercheurs et celui des communicants dans les établissements d’enseignements supérieurs.

L’intention et l’effet

La critique de certains enseignants-chercheurs évoquant une volonté de « bâillonner les universitaires »  via « une procédure générale de subordination de toute expression publique auprès des médias » interprète la procédure comme une intention de contrôle.

Si l’on peut comprendre que ce type de procédure soit ainsi perçue, il n’en reste pas moins que la posture de dénonciation de la censure est toujours intéressante…en terme médiatique.

Pour autant, il est évident, de mon point de vue de communicant (je le confesse), que l’intention de la présidence et de la direction de la communication n’est pas de censurer, mais de structurer, et n’est pas tant de contrôler que d’organiser et d’optimiser.

Plus mesurée, la Snesup, qui dénonce une « obligation » instituant « de fait le service communication, fonctionnellement rattaché à la présidence, en organe de centralisation, de contrôle et de possible censure de l’expression des personnels », considère non pas l’intention, mais les effets de la procédure, ce qui est en soi déjà plus honnête.

Et de fait, ce type de procédure place le service communication dans la posture d’organe de centralisation et de contrôle, même si cela n’est pas l’intention initiale.

La communication est au service de l’université…et donc des enseignants-chercheurs

Rappelons une chose : la communication, dans les universités comme dans toute structure, est un service support : il est au service de la vision, de la stratégie et des objectifs de l’établissement. Si la vision et les objectifs d’une université sont définis (ou pas) au niveau de la direction, le sens et l’essence de la communication se trouvent dans le travail des enseignants-chercheurs.
Sans eux, pas de formations, pas de recherche, donc pas de sujets et pas de communication (et pas d’université aussi d’ailleurs)…

Faire coïncider communication scientifique, institutionnelle et personnelle

Autrement dit, la communication doit être au service des enseignants-chercheurs, tout en conciliant cela avec la mise en oeuvre de la stratégie de l’établissement, qui peut définir des messages ou thématiques-clés, c’est à dire prioritaires.
Vous l’aurez compris, le job n’est pas évident.
Quand Michaël Gutnic, élu Snesup de l’université de Strasbourg déclare « Sans chercher à nuire à l’image de l’université, l’impact de sa parole sur l’image de l’université doit être le cadet des soucis d’un enseignant-chercheur », il a également raison.

Mais si ce n’est pas le job des enseignants-chercheurs de se soucier de l’image de leur université, ils doivent néanmoins comprendre qu’ils ne peuvent pas non plus totalement se soustraire à cette question puisque la communication sur leurs sujets de recherche impliquent 3 niveaux : le chercheur, le laboratoire et l’université, qui est leur employeur.
Cependant, c’est le job des communicants que d’expliquer tout cela, afin de faire coïncider les trois niveaux, pas de manière systématique ni contraignante, mais par la pédagogie et la sensibilisation.

Le service communication n’est pas un service administratif

Mais est-ce la mission d’un service communication de créer et de faire appliquer des procédures ?
Certes, on comprend l’intention de rationaliser et d’organiser, mais je suis convaincu que le service communication ne doit plus être considéré comme un service administratif,
Le service qualité, la comptabilité, l’informatique peuvent créer et diffuser des procédures, auxquelles les parties prenantes en interne doivent se plier, mais pas la communication.
A l’heure ou les médias sociaux ont largement imposé le modèle de la modération à posteriori, la modération à priori des messages sortants n’est plus possible.
On ne peut plus espérer faire fonctionner des procédures à l’heure ou un journaliste peut rentrer en contact avec un chercheur aussi facilement que sur twitter.

Le service qualité, la comptabilité, l’informatique peuvent créer et diffuser des procédures, mais pas la communication.

La communication ne peut plus être un service de chartes et de procédures avec ses parties-prenantes en interne, elle doit être un service qui guide et orchestre la communication, qui anticipe et qui réagit, qui accompagne et conseille, qui facilite et améliore la diffusion des messages en interne comme en externe.

Changer le regard des enseignants-chercheurs sur la communication

Par ailleurs, il est certain que certains enseignants-chercheurs doivent changer de regard sur le métier de communicant. Communiquer n’est pas un gros mot, ce n’est ni du vent, ni des paillettes. La surface n’est pas superficielle, et la forme ne s’oppose pas au fond puisqu’elle l’exprime ; Nietzsche, Paul Valéry ou Dominique Wolton ont bien essayé de nous l’expliquer, sans grand succès visiblement.
« On ne peut pas ne pas communiquer », pour paraphraser un auteur que les enseignants-chercheurs en sciences sociales connaissent, même si on ne fait pas que communiquer pour autant.

La forme ne s’oppose pas au fond puisqu’elle l’exprime

Parallèlement, il faut aussi différencier la pratique de la communication que chacun exerce personnellement et professionnellement, de la communication d’entreprise qui en tant que profession et fonction, possède ses propres logiques, process et dynamiques, différentes du champ de compétences des enseignants-chercheurs ou de fonctions administratives.
Dans ce contexte, la communication est simplement un outil, au service de l’université, d’un laboratoire mais aussi de l’enseignant chercheur, avec des intérêts parfois convergents, parfois pas (sans pour autant qu’ils soient divergents).
C’est à nous, communicants, de légitimer notre fonction, non pas en montrant mais en prouvant la plus-value de notre expertise dans la construction et la diffusion des messages de communication.

Guider et écouter

Quelle posture adopter alors ?
Etre d’abord dans une démarche pédagogique, qui incite et conseille plutôt qu’encadre et contrôle, comme je le recommandais il y a quelques années avec les réseaux sociaux.
Puisque la communication est un « orchestre sans chef ni partition » (Winkin), alors le service communication doit accepter de ne plus être le chef d’orchestre.
Qu’est ce que cela implique ?
En amont, être un guide, un conseil, en impulsant les bonnes pratiques, en proposant les outils adaptés au besoin (portfolio digital) et en facilitant la communication.

En aval, en développant des stratégies de veille qui permettent d’identifier rapidement et de manière structurée les messages émis par les différents acteurs de l’université, ou les messages qui évoquent l’université, ses projets et ses acteurs.

Inciter et guider en amont, mettre en place une stratégie de veille en aval

Mais cette approche implique deux choses : la première, c’est que le temps passé à organiser et gérer la veille nécessite du temps (dans la gestion), mais aussi un budget (mise en place des stratégies de média et social listening). Or, très souvent aucun budget n’est affecté à cette activité. Il faut que cela change !
Idem pour la phase en amont, qui nécessite une mise à disposition de ressources, d’outils et de formations, mais aussi une vision.
La deuxième, c’est que le fait d’être informé à posteriori casse la logique de travailler par séquences médiatiques planifiées, même si je ne suis pas certain que cette logique issue de la politique soit toujours pertinente dans l’enseignement supérieur.

De l’importance d’une solide stratégie de veille

Et construire une stratégie de veille cohérente, cela ne consiste pas seulement à paramétrer quelques google alertes, un compte mention et quelques mots-clés sur twitter ; une véritable stratégie de veille demande de prendre du temps sur le périmètre de la veille, le choix, paramétrage des outils mais aussi les process de restitution et de diffusion de la veille. La veille ne sert à rien si elle n’est pas partagée avec les parties prenantes en interne (dont les enseignants-chercheurs), pas de manière systématique, mais de manière personnalisée, autant dans le timing que dans le contenu.

Ce qui n’empêche évidemment pas de travailler parallèlement à la construction et au développement d’une véritable stratégie de contenus, avec ses messages-clés, angles, process, canaux et indicateurs d’évaluation.

Réconcilier enseignants-chercheurs et communicants ?

Pour conclure, je ne pense pas que nous soyons en présence de « deux visions de l’université qui s’opposent » comme le conclut cet article sur educpros.

Nous sommes, comme souvent, en présence d’un problème de moyens, et également en présence de deux métiers qui ne se comprennent pas toujours et qui impliquent de part et d’autres son lot de fantasmes et de préjugés , et qui doivent impérativement mieux se comprendre et travailler ensemble afin de mieux faire fonctionner nos établissements d’enseignement supérieur.
Il n’y a donc pas lieu de réconcilier ces deux métiers qui ne s’opposent pas, mais de mieux les articuler.

Que vous soyez communicant, enseignant-chercheur ou même enseignant-chercheur en communication, n’hésitez pas à apporter votre contribution plus bas dans les commentaires !

2 commentaires

  1. Sur un événement qui a cristallisé certaines prises de position, l’article est mesuré et cela fait du bien. OK pour renforcer et partager la veille, animer et relayer a posteriori sans chercher à contrôler a priori, etc. De là à dire que les visions ne s’opposent pas… Le refus de l’université comme marque est bien réel chez certains qui par ailleurs savent très bien gérer leur « marque » personnelle et utiliser les leviers médiatiques quand il le faut ! Après, il est vrai qu’il existe une grande majorité d’enseignants-chercheurs qui sincèrement ne savent pas quand, comment et avec quel bénéfice travailler avec la Communication. A nous de montrer que la valeur de la fonction Communication est supérieure à celle du service Communication réduit à sa conception administrative…

    1. Merci pour le commentaire 😉 même si l’enseignant chercheur ne considère pas l’université comme une marque, cela n’oppose pas pour autant ces 2 métiers. A nous de rattacher la com personnelle à la com de l’université même si ce travail prend du temps et est un peu ingrat. Mais peut-on faire autrement ? Tout à fait d’accord avec vos deux dernières idées !

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