Forget the Ranking, Reconsider your Metrics, Focus on your Goals !

Il y avait les classements des villes, des hÎpitaux et des écoles, il y a désormais les classements des marques, clubs de foot, écoles de commerce et collectivités territoriales sur les réseaux sociaux.

 

Qui a le plus de followers sur twitter ?
Qui a le plus d’engagement ou de portĂ©e ?
Qui a la plus grosse…communautĂ© ?

 

« Jouant au foot ou Ă  la guerre, Ă  celui qui pisse le plus loin »

Si les classements des villes, Ă©coles ou hĂŽpitaux constituent un outil d’aide Ă  la dĂ©cision pour le citoyen qui choisit une ville, le parent qui doit choisir une Ă©cole ou le patient qui peut choisir un hĂŽpital, Ă  quoi sert de classer les marques, les universitĂ©s ou les villes sur les rĂ©seaux sociaux ?
Il ne s’agit pas, Ă  coup sĂ»r, d’outil d’aide Ă  la dĂ©cision. Un Ă©tudiant ne va Ă  priori pas choisir son universitĂ© selon ce type de classement, tout comme un habitant ne va pas choisir d’emmĂ©nager dans une ville si elle possĂšde beaucoup d’abonnĂ©s sur youtube.
En fait, l’utilitĂ© de ce type de classements est moins ambitieuse et plus auto-centrĂ©e : ils permettraient aux structures et community managers de s’évaluer et de positionner les uns par rapport aux autres.
Mais de quelle évaluation parle t-on précisément ?
En rĂ©alitĂ©, on ne sait jamais trop, et c’est bien lĂ  le problĂšme.

 

Si vous aimez vraiment les chatons, adoptez-en un !

Sur les rĂ©seaux sociaux, on a souvent tendance Ă  partir du principe implicite que les indicateurs (qu’il s’agisse du nombre d’abonnĂ©s, du reach ou de l’engagement sur les posts) mesurent la qualitĂ© ou la performance du community management. Mais ce lien de causalitĂ© est bien trop simpliste, tant une multitude d’autres facteurs rentrent en ligne de compte : notoriĂ©tĂ© de la marque, qualitĂ© du dispositif de promotion des espaces sociaux, type de contenu partagĂ©, heures de publication…
Dans le discours ambiant, le taux d’engagement est souvent prĂ©sentĂ© comme un indicateur qualitatif, par opposition aux indicateurs liĂ©s Ă  l’audience des espaces (nombre d’abonnĂ©s, de followers, de fans..) qui seraient donc quantitatifs.
Mais considĂ©rer des taux d’engagement sans les corrĂ©ler aux types de contenus partagĂ©s (et donc aux objectifs d’une marque) est-il rĂ©ellement pertinent et qualitatif ?
Publier des gifs de chatons ou de rĂ©pliques de The Office, c’est trĂšs drĂŽle, ça fera de l’engagement et peut-ĂȘtre du reach, mais au final, en quoi cela a servi Ă  la marque, en terme d’image ou en terme comportemental (achat, inscription Ă  un service…) ?
Vous ne le savez pas.
Au lieu de publier des gifs de chatons, adoptez-en un, c’est beaucoup plus drîle et ça dure plus longtemps.

 

Metrics are not goals

Autre biais Ă©tonnant : il est trĂšs intĂ©ressant de constater que trĂšs souvent, l’indicateur se substitue Ă  l’objectif (Qui n’a jamais Ă©crit sur une stratĂ©gie social media : « Objectif : 10000 fans ») et donc souvent aux rĂ©sultats obtenus (Qui n’a jamais vu une success story d’agence web avec la phrase : « RĂ©sultats : + 10 000 fans en 2 mois de campagne »).
Et puisque l’indicateur (la mĂ©trique) devient l’objectif (ou le rĂ©sultat), vous l’aurez compris : plus besoin d’avoir des objectifs !
Si cela a certes l’avantage d’ĂȘtre trĂšs pratique, cette confusion pose nĂ©anmoins un sĂ©rieux problĂšme de fond, puisque en substituant l’indicateur Ă  l’objectif, une dĂ©marche stratĂ©gique qui pose les vraies questions (et donc les vĂ©ritables objectifs) n’est plus possible : Ă  quoi sert ma prĂ©sence sur les rĂ©seaux sociaux ? Sert-elle la notoriĂ©tĂ©, l’image, l’acte d’achat, l’inscription Ă  des services ? Pour quels segments, pour quelles cibles spĂ©cifiques ? Dans quels contextes ? Avec quels contenus ?
Non, le taux d’engagement n’est pas un objectif !
Non, le nombre de followers n’est pas un rĂ©sultat !

 

Le benchmark &  le ranking, des strategy killers ?

Comment expliquer ce phénomÚne ?
Sans doute par la trĂšs grande visibilitĂ© et la facilitĂ© d’accĂšs aux donnĂ©es statistiques (notamment via les API), qui permettent de construire des classements et d’établir des comparaisons et des visualisations avec une multitude d’indicateurs.
Il est donc trĂšs facile de comparer et de se comparer sur les rĂ©seaux sociaux, beaucoup plus facilement qu’avec les mĂ©triques des sites web qui demeurent cloisonnĂ©es et non publiques, mĂȘme si certains outils permettent des comparaisons sur certaines mĂ©triques (Ranking Alexa, outils de suivi SEO, analyses comparatives dans google analytics).
Et Ă  force de trop se comparer aux autres, il est facile d’oublier ses propres spĂ©cificitĂ©s, son propre contexte, et de ne pas dĂ©finir des objectifs prĂ©cis.
Une stratĂ©gie social media qui se limite Ă  lister les plateformes sur lesquelles une marque est prĂ©sente en y associant le nombre d’abonnĂ©s et les taux d’engagement n’est pas une stratĂ©gie mais un listing (dites-ça Ă  votre agence web, ça vous permettra de payer moins cher 😉 ).
De la mĂȘme maniĂšre, faire un benchmark est un bon moyen de comprendre un environnement thĂ©matique ou concurrentiel, ce qui peut contribuer Ă  la dĂ©finition d’un positionnement de marque, de produit, de support ou de service. Mais malheureusement le benchmark se transforme souvent en simple copie de ce qu’a fait le concurrent (« puisque eux l’ont fait, on ne va pas rĂ©inventer la poudre »). C’est pratique, Ă©conomique (Ă  premiĂšre vue seulement, car adopter un modĂšle non distinctif ou faire l’impasse sur une approche stratĂ©gique finit par coĂ»ter cher Ă  terme), mais pour la stratĂ©gie et le caractĂšre distinctif d’une approche, il faudra repasser.

 

De la vanity metric Ă  la custom metric

10000 abonnĂ©s sur twitter, 30000 pages vues par mois sur un site web ne sont pas en soi de bons ou de mauvais chiffres, et ce mĂȘme si nous pouvons les comparer avec des concurrents.
La premiĂšre question Ă  poser est : que mesure le nombre d’abonnĂ©s, que mesure le nombre de pages vues par mois ? La performance d’une campagne, du community management, de la stratĂ©gie de contenu, de la notoriĂ©tĂ© de la marque ?
Bien Ă©videmment, il n’y a pas de rĂ©ponse tout faite, car chaque structure et entreprise doit construire ses propres indicateurs en fonction de ses objectifs.
DeuxiĂšme (et dernier) point : les indicateurs les plus connus et les plus accessibles sont souvent les moins pertinents ; il paraĂźt donc capital de se focaliser sur les « Actionable metrics » : taux de conversion, coĂ»t d’acquisition client, ROI
et de relier ces indicateurs Ă  des objectifs dĂ©terminĂ©s.
Autrement dit, passer du culte de la vanity metric Ă  l’exploitation de la custom metric, faite sur mesure et outil d’aide Ă  la dĂ©cision.

 

Vous souhaitez aller au delĂ  du nombre d’abonnĂ©s et du taux d’engagement et vous voulez construire une vraie stratĂ©gie social media avec des objectifs et indicateurs dĂ©diĂ©s ?

Contactez-nous !

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