Forget the Ranking, Reconsider your Metrics, Focus on your Goals !

Il y avait les classements des villes, des hôpitaux et des écoles, il y a désormais les classements des marques, clubs de foot, écoles de commerce et collectivités territoriales sur les réseaux sociaux.

Si les classements des villes, écoles ou hôpitaux constituent un outil d’aide à la décision pour le citoyen qui choisit une ville, le parent qui doit choisir une école ou le patient qui peut choisir un hôpital, à quoi sert de classer les marques, les universités ou les villes sur les réseaux sociaux ?

Il ne s’agit pas, à coup sûr, d’outil d’aide à la décision. Un étudiant ne va à priori pas choisir son université selon ce type de classement, tout comme un habitant ne va pas choisir d’emménager dans une ville si elle possède beaucoup d’abonnés sur youtube.

En fait, l’utilité de ce type de classements est moins ambitieuse et plus auto-centrée : ils permettraient aux structures et community managers de s’évaluer et de positionner les uns par rapport aux autres.

Sur les réseaux sociaux, on a souvent tendance à partir du principe implicite que les indicateurs (qu’il s’agisse du nombre d’abonnés, du reach ou de l’engagement sur les posts) mesurent la qualité ou la performance du community management. Mais ce lien de causalité est bien trop simpliste, tant une multitude d’autres facteurs rentrent en ligne de compte : notoriété de la marque, qualité du dispositif de promotion des espaces sociaux, type de contenu partagé, heures de publication…

Dans le discours ambiant, le taux d’engagement est souvent présenté comme un indicateur qualitatif, par opposition aux indicateurs liés à l’audience des espaces (nombre d’abonnés, de followers, de fans..) qui seraient donc quantitatifs.

Mais considérer des taux d’engagement sans les corréler aux types de contenus partagés (et donc aux objectifs d’une marque) est-il réellement pertinent et qualitatif ?

Au lieu de publier des gifs de chatons, adoptez-en un, c’est beaucoup plus drôle et ça dure plus longtemps.

Autre biais étonnant : il est très intéressant de constater que très souvent, l’indicateur se substitue à l’objectif (Qui n’a jamais écrit sur une stratégie social media : « Objectif : 10000 fans ») et donc souvent aux résultats obtenus (Qui n’a jamais vu une success story d’agence web avec la phrase : « Résultats : + 10 000 fans en 2 mois de campagne »).

Et puisque l’indicateur (la métrique) devient l’objectif (ou le résultat), vous l’aurez compris : plus besoin d’avoir des objectifs !

Si cela a certes l’avantage d’être très pratique, cette confusion pose néanmoins un sérieux problème de fond, puisque en substituant l’indicateur à l’objectif, une démarche stratégique qui pose les vraies questions (et donc les véritables objectifs) n’est plus possible : à quoi sert ma présence sur les réseaux sociaux ? Sert-elle la notoriété, l’image, l’acte d’achat, l’inscription à des services ? Pour quels segments, pour quelles cibles spécifiques ? Dans quels contextes ? Avec quels contenus ?

Comment expliquer ce phénomène ?

Sans doute par la très grande visibilité et la facilité d’accès aux données statistiques (notamment via les API), qui permettent de construire des classements et d’établir des comparaisons et des visualisations avec une multitude d’indicateurs.

Il est donc très facile de comparer et de se comparer sur les réseaux sociaux, beaucoup plus facilement qu’avec les métriques des sites web qui demeurent cloisonnées et non publiques, même si certains outils permettent des comparaisons sur certaines métriques (Ranking Alexa, outils de suivi SEO, analyses comparatives dans google analytics).

Une stratégie social media qui se limite à lister les plateformes sur lesquelles une marque est présente en y associant le nombre d’abonnés et les taux d’engagement n’est pas une stratégie mais un listing (dites-ça à votre agence web, ça vous permettra de payer moins cher 😉 ).

De la même manière, faire un benchmark est un bon moyen de comprendre un environnement thématique ou concurrentiel, ce qui peut contribuer à la définition d’un positionnement de marque, de produit, de support ou de service. Mais malheureusement le benchmark se transforme souvent en simple copie de ce qu’a fait le concurrent (« puisque eux l’ont fait, on ne va pas réinventer la poudre »). C’est pratique, économique (à première vue seulement, car adopter un modèle non distinctif ou faire l’impasse sur une approche stratégique finit par coûter cher à terme), mais pour la stratégie et le caractère distinctif d’une approche, il faudra repasser.

10000 abonnés sur twitter, 30000 pages vues par mois sur un site web ne sont pas en soi de bons ou de mauvais chiffres, et ce même si nous pouvons les comparer avec des concurrents.

La première question à poser est : que mesure le nombre d’abonnés, que mesure le nombre de pages vues par mois ? La performance d’une campagne, du community management, de la stratégie de contenu, de la notoriété de la marque ?

Bien évidemment, il n’y a pas de réponse tout faite, car chaque structure et entreprise doit construire ses propres indicateurs en fonction de ses objectifs.

Autrement dit, passer du culte de la vanity metric à l’exploitation de la custom metric, faite sur mesure et outil d’aide à la décision.