Approche user-centric : Sortez de votre bureau !

Adopter une « approche user centric » est depuis quelques années un impératif dans les métiers de la communication et du marketing.

La sur-utilisation de ce terme peut d’ailleurs étonner : ne devrait-il pas être inhérent à nos métiers, de la même manière que le fact-checking devrait être inhérent à la pratique journalistique ?

“De ce qui occupe le plus, c’est de quoi l’on parle le moins. Ce qui est toujours dans l’esprit, n’est presque jamais sur les lèvres”, écrivait Paul Valery. Nous pourrions compléter que ce qui est toujours sur les lèvres se retrouve rarement dans les actes.

En d’autres termes, si l’on parle beaucoup d’approche user-centric, c’est parce que l’on est centré sur l’organisation !

Mais pourquoi est-il si difficile de « penser utilisateur » ?

La réponse est évidente : nous passons beaucoup plus de temps avec nos collègues qu’avec nos utilisateurs. Ainsi nous forgeons un modèle de pensée et une sémantique orientés organisationnel.

Cette force de résistance, que certains auteurs nomment « company gravity » * est donc naturelle, et elle augmente avec le temps et la taille des entreprises.

Mais naturelle ne signifie pas qu’il n’est pas possible de s’y opposer !

Deuxième élément de réponse : la profusion de données quantitatives (sur-présence et sur-intreprétation de kpis dans les tableaux de bords analytics des sites web, réseaux sociaux, CRM, marketing automation…) peut facilement nous faire croire que nous possédons assez de données pour comprendre nos utilisateurs.

Or, rien n’est moins vrai : les chiffres sont des données dépourvues de psychologie, c’est à dire de ce qui fait la complexité d’un cerveau humain : les intentions, les freins, les motivations, les émotions…Qu’ils soient conscientisés ou non, exprimés ou non.

Alors comment développer et maintenir une approche orientée utilisateur tout au long d’un projet ?

Un premier pas : commencez déjà par sortir de votre bureau, partez à la rencontre de vos utilisateurs !

Pour une minute, une journée, ou une semaine, allez voir comment ils vivent, achètent, hésitent, réfléchissent. Et écoutez-les raconter la façon dont ils utilisent vos produits ou services, mais aussi leur histoire et la façon dont ils vivent.

J’adore l’analogie de Gerry Mac Govern qui écrit que les utilisateurs sont des étrangers** ; cela implique notamment qu’il n’est pas forcément évident d’aller à leur rencontre et de réellement les comprendre.

Bien évidemment, cela peut s’incarner par des techniques formalisées (entretiens individuels, tests utilisateurs, focus groups…), mais je suis convaincu qu’il est aussi important d’avoir des temps de rencontre et d’échanges informels, qui ne génèrent pas immédiatement de la donnée, mais qui transforment notre manière de pensée.

Et je suis également convaincu qu’il est fondamental d’aller sur le terrain, là ou vivent vos utilisateurs, et non de les faire venir à vous, dans les murs d’une entreprise ou d’une structure (ce qui implique un certains nombre de biais et limites).

Vous partez quand à leur rencontre ?

* Pour être plus « customer centric », luttez contre la « company gravity» – HBR France
Le 26/11/2019 par Richard Bordenave

**« The stranger’s long neck – How to Deliver what your Customers really want online » Gerry MacGovern (2010)