Web is not about technology, web is about content (savoir écrire à l’heure de la technique)

Quelles sont les compétences les plus recherchées actuellement par les recruteurs ?
À cette question, on répondrait volontiers et sans hésiter : « Savoir coder », tant les tensions de recrutement sur les profils de développeurs sont fortes depuis quelques années.
Cette tension finira d’ailleurs tôt ou tard par se relâcher, au moment où l’offre s’ajustera à la demande, notamment quand les étudiants formés dans les multiples écoles ou l’on apprend le code seront massivement sur le marché de l’emploi.
Mais à l’heure où l’on parle d’enseigner le code à l’école, il y a peut être une compétence beaucoup plus importante que savoir coder : savoir écrire.

Savoir écrire tu devras, puis les outils tu apprendras

Ayant moi-même un background éditorial et rédactionnel (avant d’avoir la « couche » digitale), j’ai toujours pensé que cette compétence était une compétence-clé dans le domaine du digital.
Cela me fait toujours un peu sourire de voir les annonces d’emploi qui demandent une « bonne maîtrise des outils du digital », que ce soit pour des postes de community management ou de webmarketing.
La maîtrise des outils s’apprend vite, d’autant plus qu’ils évoluent tellement vite que leur maîtrise fonctionnelle n’est souvent pas capitale (je parle ici des métiers de la communication et du marketing digital).
Par contre, je peux vous affirmer que les personnes qui savent bien écrire sont très, très rares. D’où leur valeur.
« Les compétences que les employeurs recherchent le plus ?  : la communication écrite, la communication orale, le team-building et le management » a récemment déclaré Jeff Wiener, CEO de LinkedIn.
Et autant dire que vu les données qu’il doit avoir en possession, on peut croire Jeff sur parole.

 

What most employers want, Weiner says, are written communication, oral communication, team-building, and leadership skills. 
Jeff Wiener, CEO de LinkedIn

 

Jeff Wiener ajoute : « aussi puissante qu’elle soit, l’intelligence artificielle est encore loin d’avoir la capacité à remplacer les compétences des humains. Il y a donc une formidable opportunité pour les personnes de développer ces compétences, car elles seront recherchées sur le long-terme ».
Et le rédacteur en chef de « The Wired » de répliquer : « Je pense que nous surestimons les métiers du code et de l’ingénierie sur le long terme ».

 

Beaucoup savent écrire, très peu savent bien écrire  

Comment expliquer ce décalage entre le fantasme technophile et la réalité, très différente ?
D’abord parce qu’il est beaucoup plus facile de parler de technologie, dans les médias, en formation ou en entreprise. La technique est en plein développement, elle attire autant qu’elle effraie, elle est source d’illusions et de fantasmes.
La rédaction, vous en conviendrait, c’est beaucoup moins glamour.
De plus, beaucoup de personnes pensent savoir écrire. Et elles ont raison. Si l’on parle d’orthographe, de grammaire et de syntaxe, beaucoup de personnes en entreprise savent écrire. Mais très peu de personnes savent bien écrire.
Qu’est ce que bien écrire ?
C’est choisir le bon mot, la bonne formule, la bonne articulation, poser un bon storytelling dans un article ou dans une série d’articles.
C’est changer 5, 10, 20 fois de mot, de phrase ou de structure de texte avant de trouver celle qui fonctionne.
C’est utiliser des mots qui claquent, qui résonnent et qui frappent.
Écoutez Allain Leprest, vous allez tout de suite entendre ce que signifie bien écrire.

 

Y a chez un ferrailleur allemand
Une vieille Trabant
Qui sirote le flash d’antigel
D’une Coccinelle
Allain Leprest – Le ferrailleur

 

Bien écrire en entreprise, c’est permettre à celle-ci d’atteindre un objectif, de lecture de conversion ou de vente.
Encore faut-il trouver les bons indicateurs pour évaluer la production de contenu.
Quand on voit que certaines (grandes) agences utilisent les pages vues et les interactions pour évaluer une stratégie de contenus, on comprend pourquoi Jeff Wiener affirme que savoir écrire est une compétence recherchée.
Savoir évaluer le contenu est un enjeu fort, et il est souvent très mal adressé.
Selon une étude menée par Ascend2 et Vidyard, 65 %  des entreprises doutent de l’efficacité de leurs campagnes de contenu. Les entreprises ont donc bien conscience qu’il y a une problématique sur ce sujet, mais n’arrivent pas toujours à mesurer les contenus qui fonctionnent et ceux qui fonctionnent moins ou pas. Faute de stratégie de contenus solide et correctement structurée, il est bien difficile de progresser dans ce domaine et d’atteindre ses objectifs.

 

« Mais le plus important, c’est le contenu. Merci à tous »

 

Pour suivre de temps en temps des conférences tech orientées business / marketing, j’ai souvent constaté, avec un grand désespoir, que la majorité des conférences avait pour sujet une techno ou un service et qu’à la fin le speaker disait « mais le plus important, c’est le contenu ».
Mais pour autant, le sujet de la stratégie de contenu n’était que rarement exploré et approfondi au-delà du poncif : « la stratégie de contenus, c’est le bon message, à la bonne personne au bon moment »
Si le contenu est vraiment roi, force est de constater qu’il n’est pas encore monté sur le trône.
Comment expliquer sinon que la grande majorité des ressources sur le digital soit affectée au contenant (à la technique), au détriment des contenus ?

 

70% sur le contenu, 30% sur le contenant

 

« Le contenu est plus important que le contenant. Mettez 70% de votre budget de fonctionnement sur les contenus et seulement 30% sur la maintenance des sites/app. » écrivait sur son blog Laurent Assouad, responsable digital de la CCI Lyon Métropole.

 

Le contenu est plus important que le contenant. Mettez 70% de votre budget de fonctionnement sur les contenus et seulement 30% sur la maintenance des sites/app. »
Laurent Assouad, responsable digital CCI Lyon Métropole

 

Et si nous appliquions aussi cette répartition sur les refontes ? : 70% sur les contenus, 30% sur le développement.
Les budgets dépensés et les ressources humaines engagées sur les refontes de site web sur les volets techniques (contenant) ont de quoi interroger  : Tous les 5 ans, on refait tout : socle technique, design, UX.
On sprinte, on itère, on sue et on stresse.
Et les contenus passent à l’as.
Pour quel résultat, pour quel ROI ?
Les utilisateurs arrivent-ils plus facilement à accéder au contenu qu’ils recherchent sur le nouveau site ?
On ne sait pas, car on n’a pas monitoré cela.
Mais c’est pas grave, car le président trouve le site tellement plus « punchy » avec la vidéo background en homepage (je reviendrai sur ce sujet d’événementialisation des refontes de site web dans un prochain post).

 

Alors, par où commencer (ou continuer si votre stratégie de contenus est déjà avancée) ?

 

Voici quelques conseils :
  • Renforcez votre budget affecté aux contenus, à la fois sur la production, sur l’évaluation et sur la stratégie
  • L’évaluation de la performance de vos contenus est capitale, car elle va vous permettre de progresser et d’atteindre vos objectifs. Prenez du temps pour définir les bons indicateurs !
  • Recrutez des personnes qui savent bien écrire, pas des pseudo-influenceurs qui ont 10K de followers sur Instagram
  • Arrêtez de vous former à facebook et à l’html5, lisez Proust et Rimbaud, écoutez Allain Leprest

 

Vous souhaitez construire une stratégie de contenus solide et produire des contenus performants ?

Contactez-nous !

(on pourra écouter Allain Leprest ensemble si vous voulez)

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