1 milliard.
C’est le nombre d’utilisateurs dans le monde revendiqué par l’application TikTok en septembre 2021.
L’application de vidéos courtes, lancée en 2016 par l’entreprise chinoise ByteDance, a connu un bond de 45 % de ses utilisateurs mensuels en un an.
Connue et largement commenté depuis plusieurs années, l’usage de TikTok semble nettement s’accélérer depuis le début de l’année 2021. Une accélération perceptible dans les sondages : l’application fait son entrée dans le baromètre Médiamétrie / Netratings de septembre 2021 à la 50ème place sur un classement basé sur les visiteurs uniques par mois, mais à la 11ème place si l’on se base sur les visiteurs uniques moyens par jour !
Il faudra scruter et analyser avec attention les prochains baromètres…
Pas que pour les ados !
Quand on évoque TikTok, on pense immédiatement à la cible ado. Pourtant, comme souvent lorsque les réseaux sociaux se développent, l’âge moyen des utilisateurs accompagne naturellement l’accélération de l’usage.
Aux USA, 29,5% des utilisateurs de l’application ont entre 20 et 29 ans, preuve que TikTok est plus qu’un réseau social d’ados.
Il n’y a qu’à voir les lives de familles ou de DJ quadras ou quinqas le week-end pour le constater !
Les universités et grandes écoles prudentes
Au regard du nombre d’utilisateurs et des tranches d’âge, on pourrait naturellement se dire que les écoles et universités auraient intérêt à se lancer sur la plateforme.
Il n’en est rien : en France, les universités et grandes écoles ne sont pas présentes ou non actives, ayant souvent simplement réservé le nom d’utilisateur, à l’image d’emlyon business school. La business school lyonnaise est prudente : « TikTok nécessite une livraison de contenus très régulière. De plus, il faut privilégier des contenus décalés, qui sont pour nous un peu « hors charte » ; nous avons habituellement un ton assez institutionnel dans notre com et on n’a pas encore réussi à trouver le bon créneau pour générer du contenu adapté à TikTok tout en restant dans notre tonalité », reconnaît Vincent, social media manager à emlyon business school.
Même constat outre atlantique : sur les 6 universités que compte l’Ivy League, aucune n’est vraiment active sur TikTok. Et comme toujours lorsqu’une marque n’est pas présente et que ses utilisateurs le sont, cela donne lieu à des situations cocasses, mais surtout dévalorisantes pour la marque :
On pourrait croire que ce compte est le compte officiel de l’Université de Princeton, la bio nous indique vite que non !
C’est un peu plus au nord, sur les rives du fleuve Saint-Laurent, qu’il faut trouver un établissement actif de taille et de renommée importantes: l’UQAM, Université du Québec à Montréal, a activé son compte TikTok début 2020 avec le premier confinement : “nous avons commencé par publier des vidéos déjà produites. Rapidement, nous avons construit une stratégie propre à TikTok”, se remémore Sylvain Bédard, webmestre et gestionnaire de communauté à l’UQAM.
Les pionniers sont parmi les “challengers”
Que ce soit en France ou aux USA, c’est en fait parmi les établissements de taille moyenne ou les nouveaux acteurs qu’on peut trouver les pratiques actives sur TikTok : aux USA, le compte de University of Georgia (29,4K abonnés ; 232K j’aime) est l’un des plus actifs, avec le compte des sports de University of Michigan (20,5K abonnés, 169,4K j’aime) , qui compte plus d’abonnés et d’activité que le compte officiel de l’université (3555 abonnés, 34,6K j’aime)
En France, le compte le plus en vue du paysage de l’enseignement supérieur est sans doute celui de l’ESI, école de commerce et management spécialisée en développement durable qui appartient au groupe GEMA.
« On a commencé réellement à être actif sur TikTok après le premier confinement. On avait pas mal de doute sur la tranche d’âge, mais on a très vite compris que la plateforme ne ciblait pas que les ados », analyse Mélissa, community manager à l’ESI.
L’école se lance alors sur la plateforme, au début avec beaucoup de questionnements : « On avait un peu de mal à s’intégrer dans les trends car elles ne sont pas forcément en lien avec l’enseignement. Il faut être un minimum corporate. Il fallait se lancer tout en conservant un contenu valorisant pour l’école », souligne Mélissa.
L’implication des étudiants, clé de voûte de la ligne éditoriale
Pour évoluer sur cette ligne de crête, la coordination entre service communication et implication des étudiants est un enjeu clé.
« Je suis en charge de faire le scénario et tourne moi-même beaucoup de TikTok, mais on propose également aux étudiants d’en réaliser certains », souligne Mélissa.
Une approche partagée à l’UQAM, qui fonctionne avec quelques ambassadeurs, dont deux qui montent les vidéos TikTok pour le service communication qui publie et reste garant de la ligne éditoriale du compte.
À l’ESI comme à l’UQAM, les étudiants sont donc contributeurs mais n’ont pas accès au compte de l’établissement pour publier.
“Joie et créativité”
Quels contenus les universités et écoles postent sur TikTok ?
Initialement d’une durée maximale de 15 secondes, il est aujourd’hui possible de poster des vidéos durant jusqu’à 3 minutes (5 minutes pour certains comptes), de quoi faire parler sa créativité !
La mission de TikTok étant “d’inspirer la créativité et d’apporter la joie”, les contenus produits doivent s’inscrire dans cette dynamique. “Les idées ne manquent pas”, constate Sylvain de l’UQAM. “Danse, théâtre, musique, sport fonctionnent très bien, nous avons aussi pendant le confinement réalisé des TikToks sur des recettes de cuisine (une idée proposée par les cuisiniers de l’UQAM) qui ont bien fonctionné”.
Quels résultats ?
Quels résultats peut attendre une université ou école sur TikTok ?
La plateforme étant basée sur le principe de viralité avec les trends, la principale opportunité pour les écoles et universités est de rayonner au-delà de leur stricte communauté : “Contrairement aux autres réseaux sociaux, notre présence sur TikTok nous permet de toucher des personnes au delà de nos abonnés”, constate Sylvain de l’UQAM.
Un exemple : une vidéo de danse a généré 120 000 vues sur TikTok alors que le compte de l’UQAM comptait 1000 abonnés !
Un bénéfice de notoriété d’autant plus puissant que peu d’établissements sont présents sur la plateforme.
“On ne sait jamais à l’avance les TikToks qui vont être viraux ; nous sommes souvent étonnés de ce qui fonctionne. Parfois, ce sont les contenus les plus simples qui sortent de notre réseau”, souligne Sylvain.
Quant à imaginer que cette visibilité puisse générer des conversions et inscriptions, il est sans doute difficile de l’affirmer, même si l’UQAM a cet objectif en tête puisque l’université compte prochainement présenter les différents programmes de l’établissement sur la plateforme.
Au-delà de cet enjeu externe, une activité sur TikTok peut également générer et renforcer les liens entre établissements et communauté étudiante, un enjeu interne pour lequel il peut s’avérer pertinent de mobiliser les services de vie étudiante de l’établissement.
J’y vais / j’y vais pas ?
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