2012 : vers un web post-social ?

A défaut d’être l’année de l’apocalypse, 2012 marquera t-elle la fin de « la bulle » sociale (je parle de web bien sûr) ?

Les grandes plateformes web de réseau social  sont nées au début des années 2000 : Meetic en 2001, Friendster en 2002, Myspace, Viadéo et LinkedIn en 2003, Facebook, Youtube et Dailymotion en 2005, Twitter en 2006.
10 ans après le début de cette vague, le social imprègne le web, le web transpire le social.
Les grandes plateformes ont atteint des nombres d’utilisateurs exceptionnels, et beaucoup se sont rués sur ce nouvel eldorado : on nous vend du social partout : livres, conférences, blogs, web agencies,…
Chacun se doit de soigner son personal branding, les marques de soigner leur e-réputation :

Les webmasters doivent « socialiser » leur site ; les community managers doivent animer des communautés, tout le monde doit soigner son e-réputation et travailler son personal branding.

Oui, mais…

Les sites web ont-il vraiment besoin d’intégrer des boutons sociaux pour permettre le partage de leur contenu ?


Pas forcément, les utilisateurs des plateformes sociales savent comment partager un article d’un site web sur facebook ou twitter sans avoir recours aux plugins sociaux.
AddThis, qui propose des outils de social plugins, a révélé récemment dans une étude d’une ampleur assez importante ( 5 ans de données sur 1,2 milliard d’individus / mois) que la pratique majoritaire du partage de contenu sur les réseaux sociaux se fait…par copier coller, 10 fois plus fréquemment que par les outils de partage.

De plus, l’intégration de fonctionnalités natives de partage dans les navigateurs web, voire dans les systèmes d’exploitation des terminaux (IOS5 avec twitter) relativise l’impact des boutons sociaux intégrés directement aux sites.
On peut se poser la question suivante : est-ce le rôle des sites web que de proposer des plugins sociaux de partage (je ne parle pas des liens vers les espaces sociaux), ou bien doit-on laisser « cette tâche » aux navigateurs  ou aux systèmes d’exploitation ?
Cela me fait penser à cette mode il y a quelques années d’afficher sur les sites un bouton « ajouter le site aux favoris ». Cette pratique a été ensuite abandonnée, parce qu’il s’agit plus d’une fonctionnalité du navigateur, mais aussi parce qu’elle posait des problèmes ergonomiques et graphiques. Voir mon article à ce sujet.

Les pages et comptes des marques sont-ils vraiment des communautés ?

Non, dans la plupart des cas, parler de « communauté » pour une page facebook ou un compte twitter est galvaudé : avoir des fans ou des followers ne signifie pas avoir une communauté, et animer de tels espaces ne peut être appellé du « community management ».
Une communauté suppose des  « liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs” (définition Larousse) ; dans beaucoup de cas, le seul caractère commun est d’être fan ou de suivre une marque, et cet élément  n’est pas suffisant pour faire exister une communauté.
Voir mon article « Pourquoi les community managers ne font pas de community management ? »

Soigner son e-réputation, ne pas parler de sa vie privée… quitte à avoir tous le même profil ?

Certes, il est important de paraître un bon candidat aux yeux d’un recruteur lorsqu’on est à la recherche d’opportunités professionnelles.
Les gourous du personal branding expliquent aux étudiants qu’il ne faut pas publier leurs photos de soirée, verrouiller leur profil facebook, et bien remplir leur CV et développer leur réseau sur Viadéo et LinkedIn.
Mais à force d’écouter ces conseils, n’arrive t’on pas à une standardisation de la présence web, où tous les candidats se ressemblent et ou l’originalité et la personnalité de chacun s’efface sous prétexte qu’il ne faut pas parler de sa vie privée sur le web ?
Voir mon billet « la mauvaise réputation »
Aujourd’hui, certaines  voix commencent à remettre en cause cette pensée unique :  Jeff Jarvis avec son ouvrage « Tout nu sur le web » (Pearson Education – décembre 2011), Jean-Marc Manach avec son ouvrage « La vie privée, un problème de vieux cons » (Fyp Éditions – octobre 2010).

2012, année du post-social ?

Le web social est une réalité. Il a permis et il permet aujourd’hui de créer dans certains contextes des opportunités pour des personnes et des marques qui n’auraient pas été possibles sans.

Mais beaucoup surestiment sa puissance  et son efficacité.

La dernière conférence #leweb11 , grande messe commerciale du web (en fait surtout du web social), à Paris en décembre 2011, avait pour slogan conceptuel et pour vision du web le #solomo, pour social, local, et mobile.

Lors de cette même conférence, George Colony, CEO du cabinet Forrester Research, a avancé un tout autre concept : le « post-social » ou #poso.

Son idée est simple : il y a trop de réseaux sociaux, trop d’espaces d’expressions, comparé à notre capacité d’utilisation.
George Colony reprend en fait le concept de « social media fatigue », qui émerge depuis quelques mois, consolidé par des études montrant une baisse de la contribution et une hausse de la passivité, sur facebook notamment.


Mais alors, que pourrait être ce fameux web post-social ?

Selon George Colony, ce sera un web plus efficace, plus pragmatique, recherchant l’efficacité et une forte valeur ajoutée des services en ligne, la productivité et la rapidité.

Comment cela pourrait se traduire au niveau des grandes plateformes ?
Cela voudrait dire pas forcément moins d’utilisateurs mais moins d’utilisation, ou en tout cas une utilisation plus rationnelle, répondant à un besoin ciblé et occasionnel : je vais sur LinkedIn car je suis à a la recherche d’emploi, je vais sur facebook car je souhaite partager mes photos de vacances avec mes amis, mais je reste moins connecté à ces plateformes de manière permanente.

Path, l’avenir du web social ?

Le web post-social pourrait aussi permettre de nouvelles opportunités et une redistribution des cartes du marché du web social.
Cela pourrait favoriser le développement de plateformes plus simples d’utilisation, avec moins de fonctionnalités, et peut-être moins ouvertes .
Path pourrait parfaitement incarner ce web post-social : une plateforme assez fermée (application mobile Android et IOS, pas de plateforme web),  une vocation à échanger dans un cercle assez étroit (limite d’amis fixée à 150 actuellement) , une simplicité d’utilisation (le design est époustouflant !), et surtout une absence totale de publicité ou de présence de marques.

On imagine que si Path évoluait, ce serait plutôt vers un modèle freemium, tant la présence de marques et de publicité est contraire à l’esprit de cette application.

Ce serait alors une rupture profonde dans le web social, dans la mesure ou la plupart des grandes plateformes dominant actuellement le marché se basent sur le modèle publicitaire et l’irruption des marques dans la sphère privée, pour permettre la gratuité de service à l’utilisateur.

Et sur le plan organisationnel ?

La possible montée en puissance de ce type de plateforme, ajouté à l’éclatement de la bulle du web social, pourrait recentrer les marques vers une utilisation plus rationnelle des réseaux sociaux, ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui.
Sur le plan organisationnel, cela pourrait se traduire par un amoindrissement du « ‘Community Management » qui deviendrait plus une mission, à défaut d’incarner véritablement une fonction, excepté dans les très grandes entreprises ou dans certains domaines très marqués par la dimension communautaire (enseignement supérieur, sports,…).

Et vous, comment imaginez-vous l’avenir du web ?

8 commentaires

  1. Bel article, comme tous ceux que j’ai eu l’occasion de lire ici. J’avoue que je trouve que le terme social me parait galvaudé dans bien des cas et en perd bien souvent sa substance « humaine » ou même « humaniste ». Passer à l’ère post sociale remettrait peut être du sens dans tout ça. Sinon, cet article m’a redonné envie d’aller creuser du côte de path que je n’ai qu’effleuré jusqu’à présent.

    1. Bonjour Aurélie,
      Merci de ton commentaire, c’est vrai que l’adjectif « social » revêt souvent de multiples significations (pas que pour le web) qui n’ont parfois aucun rapport. On met du social partout !
      Quant-à Path, je trouve la conception assez exceptionnelle. Pour le concept on verra si cela prend, mais ces derniers mois, il y a eu une très forte hausse du nombre d’utilisateurs. Après il faut voir l’utilisation réelle…

      Bonne journée !
      au plaisir,
      Sylvain

  2. Pour moi le web social est celui permettant le lien social authentique tel celui (qui fait défaut de plus en plus) dans la vie de tous les jours (avec les interactions en temps réel et synchrone, et toutes les conséquences auxquelles cela expose). Internet permet cela -et donc bien plus puisque sans les frontières et la contingence du monde physique- désormais avec la technologie opensim (logiciel libre) qui offre des espaces d’application en 3D avatarisés que notre cerveau -fait pour percevoir le monde et les gens en 3D- perçoit comme réels (le virtuel n’étant pas le contraire de réel). Alors beaucoup de résistances encore pour aller s’y promener car il faut avoir muri sa confiance en soi -et conséquemment en les autres- pour concevoir cette augmentation du réel (comme à chaque innovation ayant permis de réduire nos limites sensorielles d’ailleurs, et là pas des moindres : le partage de nos émotions). Des résistances irrationnelles lorsque l’on considère que dans ces espaces, l’interopérabilité avec les outils du 2D permet le 10 (ou +) en 1. Chat, voix, partage de documents, d’URL, de médias, travail collectif, tout y est possible sans dispersion ni solitude face et sur autrement toutes les pages ouvertes simultanément du web 2….
    Ah les mots à la mode de travail collaboratif, de participation, de partage du pouvoir etc !, aucun outil permettant tout cela n’a pu créer cette posture! Mais pour ceux qu’ils l’ont de façon authentique, alors oui, le web 3D sera l’outil adapté et mon intuition est que notre cerveau ajoutera enfin quelques % à ses10 actuels d’utilisation…
    Au fait, si une visite et des applications concrètes (e-learning en présentiel à distance, télétravail etc …) vous intéresse, j’accompagne volontiers les premières connexions,( que des enfants de maternelle pratiquent déjà sans problème, voir ici : http://www.educavox.fr/Ecole-maternelle-Premiers-pas-dans).
    Aimablement :
    cheopsjenn@hotmail.fr pour RDV 😉

    1. Merci pour cet éclairage intéressant sur le web 3d, que je connais peu. Cela peut effectivement permettre des relations sociales plus riches que celles permises par le web 2.0. Peut-être le vrai post-social 😉 ?
      Je vais voir votre site >>

      a+
      Sylvain

      1. Je vous accueille volontiers aussi sur Francogrid, où se trouve le prototype de Ma Mairie en 3D : http://mamairieen3d.wordpress.com/, concept techniquement opérationnel pour toute mairie sur la base de la reproduction à l’identique de celle existant localement. Mais plus largement, pour découvrir les travaux de la communauté internationale opensim qui permet déjà de se ballader d’un monde à l’autre depuis et vers notre grille francophone…
        Cordialement
        (sur Francogrid, chercher dans la liste Cheops Forlife7 et me laisser message, mais mieux : un email et je vous accompagne 😉 )

  3. Imaginer l’avenir du web…

    Perso, je vois les boutons sociaux se retrouver intégrés aux navigateurs et OS. En fait j’imagine même bien les navigateurs se transformer en gestionnaires de contenus:
    – je trouve un mp3, je le rajoute à ma bibliothèque de mp3 intégrée au navigateur
    – je trouve un article qui me plait, je le range dans mes articles préférés, par thème
    – etc

    Et derrière: je peux partager ça où je veux, quand je veux, l’envoyer à qui je veux, par le moyen que je veux (mail, réseau social de mon choix, …), via des fonctionnalités du navigateur.

    D’un autre côté, je vois bien les réseaux sociaux se thématiser: je pense sincèrement que Facebook ou Twitter ont été des fuites en avant, et que l’on va se diriger vers des réseaux sociaux thématiques, où l’on pourra alors parler de « communautés » pour de vrai.

    Les gens ont besoin de créer du lien selon leurs centres d’intérêts, et je crois qu’il ont bien compris qu’un Facebook n’est pas un outil fait pour ça. D’ailleurs, qui a déjà dit: « j’ai rencontré quelqu’un sur Facebook » ? Facebook, en fait, c’est ce que c’est: un « book » où on cherche simplement à garder socialement la « face ». Y a pas de rencontres nouvelles, juste la gestion de rencontres déjà faites.

    Sur Twitter par contre, se rapprocher via nos centres d’intérêts semble plus faisable, mais là par contre on est limité par le format de l’information: du court, de l’instantané, rien ne se fige, et au final rien ne se construit concrètement entre les personnes en dehors d’échanges de messages.

    Entre Twitter et Facebook, je vois des réseaux sociaux thématiques: un réseau des étudiants de telle école, un réseau des fans de musique, … où s’échanger du contenu thématique est facile, rapide, utile.

    Enfin voilà, une idée. Ton article fait réfléchir en tout cas !

  4. Salut Alexis, merci de ton commentaire !

    Je suis séduit par tes deux idées !
    J’adore celle d’un navigateur gestionnaire de contenu, qui deviendrait donc plus qu’un navigateur…d’ailleurs on se demande pourquoi les navigateurs n’ont pas encore développé véritablement cette approche de manière native (les outils de gestion sont souvent des extensions mais il faudrait que ces outils soient nativement dans les navigateurs).

    Dans l’IOS5, il y a dans safari une « liste de lecture », mais bon c’est pas non plus très poussé ; comme tu dis un classement par dossiers / thématiques serait bien !
    Idem pour les « boutons sociaux »…

    Quant-à la thématisation des réseaux sociaux, je suis d’accord avec ton point de vue, cela semble aller dans ce sens, je voulais d’ailleurs le noter dans mon billet mais j’avais oublié 😉
    Cela rejoint d’ailleurs le concept de « post-social » plus pragmatique, car les réseaux sociaux thématiques proposent du contenu, des connexions plus ciblées, plus concrètes que les généralistes.

    Merci en tout cas de partager ta réflexion !

    Sylvain

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