Présentation « Community Management 101 » au www2012 – Lyon

Je publie les slides et la retranscription de ma présentation « Community Management 101 » durant la conférence www2012 (Lyon – avril 2012).
Merci à l’organisation du #www2012 et plus particulièrement à @desbenoit pour l’invitation 😉

Qu’est ce qu’une communauté ?
 « Un ensemble de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs. » (Définition Larousse).
Deux éléments importants dans cette définition :  la communauté n’existe que par ses membres, et par les liens qui les unissent.


« Communauté », un terme surexploité
Une entreprise, une marque, n’est pas une communauté.

Toutes les marques ne portent pas un intérêt commun capable de fédérer une communauté.
Créer une communauté quand on est une PME de fournitures de bureau a t-il un sens ?

Au contraire, certains domaines sont naturellement très « communautaires » :
– Éducation : écoles et universités
– Loisirs : sports , voyages, jeux

Un réseau social, une page facebook, un compte twitter, ne sont pas des communautés.
Un groupe, une page, une plateforme de réseau social est un espace sur lequel peut se rassembler une communauté

Des espaces plus ou moins « communautaires »
Espaces communautaires :
– Groupes linkedIn, viadéo, facebook
– Réseaux sociaux d’entreprise (RSE)
– Forums de discussion
– Groups for schools (facebook)

Espaces non communautaires :
– Page facebook
– Page Google+

Et twitter ?
Outil non conçu pour la gestion de communauté mais qui possède par l’usage une forte dynamique communautaire.

Comment identifier les espaces communautaires ?
Dans les espaces communautaires,
La communauté n’est pas un émetteur de communication.
Seuls les membres, animateurs ou administrateurs peuvent s’exprimer.

La communauté ne possède pas d’entité propre, car elle est la somme des membres qui la composent.

Peut-on vraiment animer une communauté avec une page facebook ?
La page facebook fonctionne très souvent sur des interactions verticales :
– Page > fans
– Fan > page
Souvent peu d’interactions transversales !
– Fan > fans
– Quand un fan publie sur une page, les autres fans ne sont pas notifiés
Suppression de l’onglet « discussion » sur les pages

« Community Manager » ou « social media manager » ?
Sur des espaces peu communautaires, la personne qui gère l’espace est en « back-office »
Un travail d’animation d’espaces et de contenus, plus que d’animation de communautés :
– Publication de contenu (Une mission de communication)
– Gestion des échanges et interactions avec les membres / utilisateurs (Une mission de relation-client, un point d’entrée de l’entreprise)

Une fonction de « social media manager » plus que de « community manager ».

Sur des espaces plus communautaires,
La personne qui gère la communauté est en « front-office » ; elle publie en son nom.
Il s’agit d’un travail d’animation, de « management » d’un groupe :
Un véritable travail de « Community manager », qui :
– Est un lien entre les membres
– Est avant tout au service des membres
– A plus une posture de facilitateur que de leader ou d’influenceur

Les groupes, espaces communautaires

Community Manager : gérer des contenus…et des relations
Un chargé des relations publiques, gère des relations et des contacts (relationnel).
Un webmaster gère un site et des contenus (fonctionnel et éditorial).
Le Community Manager est à la croisée de ces deux métiers : il gère une plateforme (fonctionnel), des contenus (éditorial) et des relations (relationnel).

Missions-clés du community management :

1. Recruter des nouveaux membres :
Promouvoir l’espace et / ou la communauté à l’extérieur

2. Faire comprendre :
Expliquer aux membres quel est l’objectif de la communauté et comment ils peuvent contribuer

3. Faire vivre la communauté, faire participer :
Engager et orienter les conversations
Etre un support, une aide pour les membres

Préalable : paramétrage de la plateforme

1. Recruter des nouveaux membres :
Je veux avoir le plus de membres / followers possible
Quelle est la cible de mon espace ou de ma communauté ?
> Diriger la promotion vers cette cible

Au plus une stratégie de recrutement sera ciblée, au plus la communauté sera riche et solide

Comment faire grandir sa communauté ?
– Relationnel :
Tous les membres d’une communauté, le Community Manager y compris, sont des vecteurs potentiels de promotion

– Supports de promotion offline : soyez créatif !
Il faut choisir un point d’entrée web : site web, plateforme sociale ?

– Supports de promotion online
Importance majeure des « Follow tools » sur les sites web.
Intégration sur les pages d’accueil des sites web
Il est important de bien les séparer des « Sharing tools »

– « Rejoignez notre communauté !  »

– « Oui mais pour quoi faire ? »

2. Faire comprendre
On oublie souvent cette mission essentielle dans le community management

Fixer un cadre , expliciter un « contrat de communication » (Patrick Charaudeau, Rodolphe Ghiglione ) :
La finalité des échanges > Quel est le but des échanges, quels sont les objectifs de la communauté ?
L’identité des partenaires > Qui parle au nom de la marque, de la communauté ?
Le propos > ligne éditoriale
Le dispositif > Quelles sont les règles du jeu ?
Et de le communiquer !

Plateformes dédiés : une adhésion plus contraignante (retenir l’URL, se créer des identifiants,  remplir sa fiche, paramétrer son profil, apprendre les outils et usages de la plateforme).
> Plateformes dédiés : un besoin d’expliciter un contrat de communication

3. Faire vivre la communauté, faire participer :
– Engager les conversations
– Publier de nouveaux sujets, des photos,…
– Répondre aux questions
– Relancer les conversations, les questions qui n’ont pas obtenu de réponses
– Encourager les membres à participer

Le community manager a souvent plus une mission de support, d’aide qu’une posture d’influenceur

Pourquoi échangeons-nous sur les réseaux sociaux ?
3 raisons pour lesquelles les membres des forums de discussion partagent de l’information (Peter Kollock) :
1. On échange et on partage parce qu’on attend en retour que les autres membres de la communauté fassent de même (don / contre-don)
2. On échange par besoin de reconnaissance publique (cf Dominique Cardon)
3. On échange pour « compter », pour construire quelque chose, se sentir « efficace »

– On échange et partage pour « faire savoir » (but altruiste et journalistique : « les autres membres doivent savoir »)

Typologie des postures des membres d’une communauté :
Les membres d’une communauté n’ont pas tous la même implication (par ordre quantitatif décroissant) :
– Membres
– Lecteurs
– Commentateurs
– Créateurs de contenus
– Animateurs
– Administrateur

– Les trolls sont souvent dans la posture de « commentateur »

L’implication n’est pas figée :
Un membre inactif peut devenir actif, un membre actif peut devenir animateur.
Il s’agit plus de postures que de personnalités.

L’enjeu du paramétrage
Paramétrer les droits de publications :
Enjeu : encourager la publication, la création de contenu tout en conservant un certain degré de maîtrise
Paramétrer les notifications par défaut :
Enjeu : faire revenir les membres sur la plateforme sans les surcharger de notifications mails

Le paramétrage n’est pas figé, il peut évoluer
Mais n’oubliez pas d’en informer les membres !
> Changement des règles du jeu (dispositif)

L’enjeu des notifications mail
Les utilisateurs d’un réseau social, les membres d’une communauté ne sont pas toujours connectés.

Cela va affecter l’audience, mais aussi l’engagement.

Enjeu : les faire revenir sur la plateforme
Principal outil : email
– Newsletter (exemple Newsletter BtwinCLub)
– Notifications

L’emailing, fonctionnalité-clé d’un réseau social.
On a tendance à opposer les réseaux sociaux et l’emailing. En fait les deux outils sont complémentaires. Le mail est un outil puissant de participation et d’implication des membres d’une communauté.

Le Community Manager devra :
– Paramétrer les notifications par défaut
– Aider les membres à affiner leurs paramètres personnalisés de notification
Enjeu : que les membres soient informés de l’activité de la communauté sans être surchargés de notifications

Notification riche ou non ?
Dans les notifications riches, le contenu de la publication est dans le mail.
Dans les notifications non-riches, seul le titre de la publication est dans le mail. L’utilisateur doit cliquer vers la plateforme pour lire la suite.
Les notifications non-riches :
– Augmentent la participation (oblige les membres à revenir sur la plateforme)
– Le taux de lecture n’augmente pas forcément mais il est plus précisément quantifiable
– Le titre de la publication est essentiel
Checklist « nouveau membre »
 Lui souhaiter la bienvenue !
 L’annoncer et le présenter aux autres membres
 Lui rappeler l’objectif de la communauté et des échanges
 L’informer sur les pratiques, les usages et les outils
 L’informer sur la possibilité d’affiner ses paramètres de notifications
 L’inviter à participer !

 

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