Trop d’information….Les réseaux sociaux sont-ils des médias de masse ?

Pour beaucoup d’entreprises, une des premières motivations à utiliser les réseaux sociaux est de pouvoir s’en servir comme relai d’information.

Exemple :

Un communiqué de presse annonçant le lancement d’un produit est publié sur le site internet de la marque, l’information est relayée dans la presse.

La marque peut relayer l’information sur sa page twitter et sur sa page facebook.

Cette reprise d’information peut être assez facile à mettre en place (flux RSS possible entre les deux réseaux sociaux).

Le ou la chargé de produit / communication se dit « chouette avec les réseaux sociaux, je vais pouvoir toucher un maximum de personnes / publics qui ne seraient jamais allé sur mon site pour voir le communiqué ».

Conséquence : à moins de savoir exactement à quelle heure exacte votre coeur de cible se connecte sur son réseau social, votre annonce sera noyée parmi les autres…et donc peu ou pas visible.

Le schéma est simple :

Les réseaux sociaux étant basés sur le principe des communautés, la plupart des fonctionnalités des réseaux sociaux sont concues pour faciliter la création d’un réseau ou l’adhésion à des communautés.

A l’extrême, certaines fonctionnalités ne nécessitent aucune action de la part des utilisateurs pour rejoindre une communauté ou faire partager à son réseau une information :

Facebook à ses débuts fonctionnait beaucoup sur l’opt-out actif ou sur l’opt-in passif, lorsqu’on devenait ami, qu’on adhérait à un groupe ou qu’on installait une application.

Sur viadéo, la fonctionnalité « contacts potentiels » reflète ce principe.

L’utilisateur de réseau social est rapidement en contact avec un nombre très important d’informations, provenant à la fois de ses contacts ou de ses communautés.

Pour l’utilisateur, il y a donc surabondance de l’information, du point de vue quantitatif, même si les informations sont courtes (twitter est limité à 140 cracatères)

Cependant, depuis quelques mois, Twitter et facebook offrent la possibilité de classer ses contacts dans des groupes.

Sur facebook, cela a plusieurs utilités, du point de l’émetteur de la communication :

– ajuster les paramètres de confidentialité par groupes

– communiquer de manière ciblée par groupe

En revanche (et c’est ce qui est intéressant pour les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux pour communiquer), du point de vue du destinataire, la segmentation par groupe n’est pas utilisable.

C’est à dire qu’aujourd’hui il n’est pas possible sur facebook de paramèter son fil d’actualité de manière assez fine, en affichant les actualités que d’un seul ou deux groupes par exemple.

Seul le black-listage individuel est possible (« masquer les actualités de quelqu’un).

L’absence de seléctivité dans la consultation des informations se retrouve également sur twitter ou sur viadéo.

En restant sur ce principe de communication de masse, les réseaux sociaux sont paradoxalement en rupture avec les pratiques du web 2.0 et même plus généralement du web qui permet de sélectionner et de choisir l’information que l’on recherche.

Du point de vue de l’entreprise, celle-ci n’est jamais assurée de la visibilité de l’information qu’elle diffuse par les réseaux sociaux.

Cela changera sans doute en 2010, on imagine que les utilisateurs pourront bientôt « choisir » et sélectionner les sources d’information sur les réseaux sociaux plutôt que « bannir » individuellement » des sources.

Mais cela ne garantira pas pour autant qu’une entreprise fera partie de la liste des « sources autorisées ».

D’où l’utilité pour les entreprises d’aller plus loin que la diffusion d’information de masse et de faire du véritable community management, en privilégiant les communications interpersonnelles avec des utilisateurs prescripteurs / influents identifiés.