Résumé de mon Mémoire de fin d’études – 2004 – Université Jean Monnet (Saint-Étienne) Si l’on considère le volume des communications sur une entreprise donnée comme un ensemble, on peut définir deux grands sous – ensembles : la communication de l’entreprise, qui provient de l’intérieur de cette entreprise et qui est maîtrisée par la communication d’entreprise, et la communication exogène, qui provient de l’extérieur de l’entreprise, mais qui évoque cette même entreprise.
Si l’on peut identifier la communication exogène comme un ensemble cohérent, elle n’en est pas moins un ensemble hétérogène et complexe : il existe plusieurs formes de communication exogène.
Parmi elles, les avis des consommateurs sur les produits d’électronique grand public (produits bruns et gris) déposés sur des sites de e-commerce (comme fnac.com ou surcouf.com) et des sites de consommateurs (comme ciao.com) sont une forme particulière. Même si le nombre de ces avis est très disparate selon les sites et selon les familles de produits, leur contenu est assez homogène, même sur des sites différents.
La plupart des personnes qui donnent leurs avis le font pour aider les autres consommateurs. Ils sont pour la grande majorité des hommes, ils ont entre 18 et 50 ans et sont étudiants ou cadres supérieurs. Tout ces avis forment une information crédible et intéressante pour les consommateurs qui veulent acheter un produit précis.
Ainsi les avis des consommateurs deviennent un des premiers facteurs qui influence le choix d’achat d’un produit brun ou gris.
Cette forme de communication exogène possède donc une très grande utilité pour les consommateurs, et donc par conséquent pour les distributeurs et les constructeurs. Pourtant, ces derniers ne semblent pas utiliser ces avis.
Les sites de e-commerce disent avoir mis en place cette rubrique uniquement pour aider les clients à faire leur choix, même si on peut deviner que cette rubrique est un formidable outil de fidélisation.
Quant aux constructeurs, ils ne possèdent pas d’outils pour traiter ces avis. Ils possèdent déjà des sources d’informations sur l’utilisation de leurs produits par les tests de produit mais aussi par les retours des utilisateurs qui leur envoient directement (via leurs site web, par courrier ou par l’intermédiaire de jeux-concours) leurs commentaires sur les produits.
Seuls quelques chefs de produits disent consulter parfois les avis des consommateurs déposés sur ces sites internet. Pourtant, cette forme de communication est pure et désintéressée, elle s’adresse à la fois aux autres consommateurs, aux marques et aux distributeurs, selon un modèle orchestral et systémique.
Ces avis constituent plus qu’une forme moderne de consumérisme : car ils ne s’inscrivent pas dans une logique d’opposition et de confrontation mais sur une logique de collaboration entre consommateurs et entreprises et sur la création de valeurs partagés.
C’est pourquoi tout porte à croire que cette forme de communication exogène se développe et se pérennise à moyen terme, ce modèle fonctionnant parfaitement sur une autorégulation.
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