Médias sociaux : les marques parlent…mais ne vous écoutent pas

Il est toujours désagréable d’échanger avec quelqu’un qui ne fait que parler de lui et qui ne vous écoute pas…sauf si vous parlez de lui.

Avec la présence des marques sur les réseaux sociaux, on semble aujourd’hui un peu face à cette impasse relationnelle : les marques s’expriment, prennent la parole sur les réseaux sociaux ; elle savent aujourd’hui comment faire grâce aux innombrables séminaires, formations et articles sur le sujet.

Mais est-ce qu’elles vous écoutent ?
Pas si sûr.

Rationalité communicationnelle et opportunisme relationnel

Ceux qui utilisent twitter à titre personnel ont tendance à utiliser l’outil tel qu’il est conçu : ils s’expriment en tweetant, tout en consultant le fil d’information des comptes auxquels ils sont abonnés. Ils gèrent donc à la fois des phases de lecture et des phases d’expression.

Les personnes qui gèrent les comptes des marques possèdent des pratiques généralement différentes : leur utilisation est beaucoup plus rationnelle, reposant sur une logique économique : ils s’expriment selon l’actualité de leur entreprise, en établissant un calendrier, et éventuellement en « programmant » les messages diffusés.
Mais soyons honnête : les community managers et gestionnaires médias sociaux passent généralement pas ou peu de temps à consulter les informations des comptes que la marque suit.

Cette tendance rationaliste, voire opportuniste, semble s’accentuer fortement avec les « clients », permettant une gestion professionnelle et multi-comptes des réseaux sociaux : Hootsuite, Seesmic, Tweetdeck,…

Les Community Managers qui utilisent ces outils gèrent souvent plusieurs comptes, répartis par onglets.
La publication d’une information est centralisée et programmée, de telle sorte qu’on peut multi-diffuser une information vers plusieurs comptes de réseaux sociaux selon un planning très précis.
Ainsi, lorsqu’un message est diffusé, cela ne signifie en rien que le community manager est derrière son écran : le message a peut-être été programmé une semaine avant dans hootsuite.

De plus, beaucoup de community managers possèdent un compte twitter / facebook personnel et un ou plusieurs comptes twitter / facebook d’entreprises. Autant vous dire que lorsqu’on gère plusieurs comptes, il est difficile de lire les flux d’informations des comptes qu’on suit.

Par ailleurs, les tableaux de bord des clients sont personnalisables à souhait…à tel point qu’il est possible de supprimer le flux d’informations de vos abonnements !

Qu’est ce que cela implique ?

Qu’il ne faut pas espérer que les comptes de marques et d’entreprises qui vous suivent consulteront vos publications.

Cela pose clairement l’utilité des réseaux sociaux en BtoB : si une marque est abonné au compte de votre entreprise, rien ne garantit qu’elle consultera vos informations et qu’elle sera en mesure de rediffuser l’une de vos informations.

Les marques parlent mais ne vous écoutent peu ou pas.

Consomacteurs ou trolls ?

Seul moyen de se faire entendre : interpeller la marque, en faisant une mention sur twitter, ou en publiant sur
son mur sur facebook.
En interpellant une marque, en publiant sur son espace, on fait irruption sur le domaine de sa eréputation.
Ainsi, le community manager de la marque répondra, car l’on dit et répète partout « qu’il faut absolument répondre aux personnes qui nous interpellent » et que « c’est la base du community management ».

Bien sûr, c’est important, mais cela montre que la relation n’est pas réciproque : les marques communiquent mais ne nous écoutent pas, elles vous suivent mais ne vous lisent pas, sauf…si vous parlez d’elles.

Cette non-réciprocité de la relation génère beaucoup de dérives : certaines personnes éprouvent un grand intérêt à agresser gratuitement les marques sur les réseaux sociaux, parce que leur train ou avion a du retard ou que leur freebox révolution n’est pas livré, et que « c’est scandaleux », et qu’ils vont « résilier ».
L’étape suivante est de s’indigner contre le Community Manager qui n’a pas répondu dans la journée (« Le community manager est en week-end, quel scandale ! »), d’utiliser le hashtag #fail et éventuellement de publier un billet sur son blog le lendemain qui dénoncera la mauvaise gestion de la crise par la marque et les « 10 erreurs du community manager ».

Croyant être consomActeurs, certains consommateurs deviennent de véritables trolls, utilisant cette facilité d’expression qu’offre les réseaux sociaux et la nécessité de réponse de la marque pour obtenir gain de cause, ou simplement pour sentir exister.

Au final, l’hyper-expression permise par les outils 2.0 et le fait que l’on écoute peu sauf si l’on parle de nous est un phénomène qui flatte le narcissisme :  » je parle, je parle et je parle. J’écoute les autres que lorsqu’ils parlent de moi ».
Voir mon billet sur facebook et le narcissisme.

La marque n’est pas le community manager

Mais imaginons que le community manager ait le temps de lire les informations de ses abonnements, de faire de la veille au delà de sa eréputation.
Cela veut-il dire que la marque, l’entreprise a pris connaissance de ma publication ?
Non, cela signifie simplement que la personne qui gère le compte twitter a pris connaissance de votre publication.
La marque n’est pas le Community Manager.

Cela pose la question du rôle et du niveau de responsabilité du community manager dans son entreprise : s’il n’est pas situé à un certain niveau hiérarchique dans l’entreprise, ou s’il n’est pas intégré dans les circuits de communication interne, comment vas t-il relayer les informations issues de la veille en interne ?
Cela sera difficile, et alors l’information qu’il consultera ne sera pas rediffusée en interne.
Autrement dit, la diffusion d’un message vers les marques est stoppée au niveau du community manager, sans parvenir réellement à l’entreprise qu’il représente.

Cela pourrait changer si l’ensemble des salariés, et surtout le top management, était plus attentif à ce que fait son entreprise sur les réseaux sociaux.

En attendant, la communication entre les marques sur les réseaux sociaux est plus une communication entre community managers qu’une communication entre les entreprises.
On constate d’ailleurs parfois que certaines marques, n’étant pas dans le domaine du web ou des médias sociaux, tweetent sur des sujets médias sociaux, ce qui montre la confusion entre le community manager et la marque.