C’est en regardant les pages facebook des compagnies aériennes que l’on peut s’en apercevoir : les interactions entre les fans et la marque se situent non plus seulement dans les champs …
– de la communication d’entreprise : utilisation de facebook comme média et comme canal d’information
– De l’animation de communauté : les marques essayent parfois ; même si l’outil est peu adapté à cet objectif (cf article à ce sujet)
…mais aussi dans le champ :
– de la relation client : les clients posent leurs questions directement sur la page, au lieu d’apeller par téléphone le service client. Avantages : c’est gratuit, et c’est plus rapide !
Lire l’article à ce sujet de Bertrand Duperrin, à partir de l’exemple d’Air France KLM Suisse
Or, ces 3 champs concernent des services et fonctions différentes dans l’entreprise :
– communication
– marketing
– relation client
Il apparaît donc que dans beaucoup -surtout de grandes- entreprises, la question qui va se poser est :
Faut-il un community manager, qui centralise les demandes d’informations des clients, qui soit relai en interne, et qui coordonne l’ensemble des activités sur les espaces des réseaux sociaux ?
ou bien …
Faut-il mieux répartir les tâches sur les réseaux sociaux entre services marketing, communication et relations clients ?
Dans ce dernier car, il n’y a pas véritablement de community manager, par qui passe toutes les informations.
Nous serions plus dans une approche transversale que dans une logique de centralisation de l’information par une seule personne dans l’entreprise (le Community Manager).
Si cette seconde approche se développe, ce serait alors la fin des « super community managers », dont l’espérance de vie aurait alors été très faible.
Avec le développement de l’utilisation des réseaux sociaux dans les entreprises, ses enjeux deviennent de plus en plus larges, et impactent donc de plus en plus de services / métiers dans les entreprises.
On le voit bien avec les RSE, Réseaux Sociaux d’entreprise, dont l’enjeu est clairement un enjeu RH, et donc totalement différent d’un enjeu marketing / communication qu’il existe sur facebook ou twitter.
On voit mal comment une seule personne pourrait agir avec légitimité sur des outils tellement différents.
Finalement, le community management deviendrait alors une mission (attribuée à différentes personnes dans une entreprise) et non une fonction (incarnée par le Community Manager).
Communications et internet (by la fabrik à click 🏭) 
Cher Sylvain,
Votre article est intéressant dans la mesure ou l’ensemble des groupes industriels et financiers se posent cette question sur le monitoring des réseaux sociaux et l’installation d’une organisation dédiée pour répondre interactivement à ce nouvel espace d’échanges. Il ne peut en être autrement que votre conclusion, avec cependant deux bémols. Les dirigeants en connaissent pas bien les fonctionnalités de ces plates-formes, ils ont nécessairement besoin d’un fusible intermédiaire susceptible en interne de les accompagner et de les éclairer. Ce rôle est imparti au CNO (Chief Networking Officer) chargé d’établir le lien entre les différents silos (DSI, Dircom, DRH) sous la direction de la DG. Il faut en effet repérer les nouveaux réseaux susceptibles d’évoluer selon les pays, diriger l’équipe de community managers pour optimiser la communication en termes de messages vers l’extérieur, ces choix stratégiques ne peuvent être de leur propres initiatives, il faut coordonner ce qui sort mais également la remontée de ce qui revient comme écho du net sur le groupe pour l’adresser aux bon services. La mise en place de la charte des réseaux sociaux avec la DRH et le CE, la gestion de cette équipe pour la manager. C’est une organisation transversale qui va naître avec l’accord d’une direction générale prête à perdre légèrement de son pouvoir du fait de l’arrivée des réseaux sociaux d’entreprise ou chacun deviendra l’ambassadeur de la marque du groupe. Cette fonction transverse implique bien entendu des community managers dans chaque service majeurs comme le pôle client, le marketing, la communication et les RH mais sous la tutelle d’un nouvel organe dédié dont le responsable est le CNO. Sortant de la banque, il existe encore l’une d’entre elle en France qui a des analystes techniques sur différents pays pour les matières premières, les actions, le forex (change) et les taux. Chacun d’entre eux appartiennent au même service mais ils ne sont pas pilotés par un gouvernail central qui coordonnerait l’ensemble de leurs écrits pour une meilleure cohérence et marquer le tempo des envois pour les clients destinataires. Tout ne sera pas parfait dans les groupes abordant souvent ce nouveau métier avec les moyens du bord, passant du stagiaire à l’embauche d’un community manager pour arriver ensuite à une véritable organisation de guerriers affirmés et confirmés. Non le métier n’est pas mort, il n’en est qu’à ses prémisses.
Bien respectueusement
Louis-Serge Real del Sarte
Consultant en réseaux sociaux d’entreprise
Bonjour Louis-Serge,
Merci de cet éclairage fort intéressant !
Cela voudrait dire que dans les grosses structures, il y aurait donc un community manager en chef (CNO) qui coordonne et planifie en fonction de la stratégie, mais qui est peu dans l’opérationnel, et des relais en interne (soit des postes déjà existants avec une mission community management sur leur partie métier, soit de véritables fonctions CM) dispatchés dans les services-clés qui seraient vraiment dans l’opérationnel.
La question aussi est : est-ce qu’une seule personne peut assurer la coordination de l’ensemble de la stratégie et actions réseaux sociaux internes (logique RH) et externes (logique marketing / com) ?
Ou bien est-ce que ces deux volets seront scindés comme cela existe parfois pour la communication dans certaines entreprises (com interne > RH, Com externe > marketing, RP) ?
Au plaisir,
Sylvain